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引評/瑞幸騙局 割那斯達克韭菜請中國人喝咖啡的下場是…

  •  2020-04-05
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  •  大店長讀書會創辦人 尤子彥

文 / 大店長讀書會創辦人 尤子彥

打著「中國星巴克」名號,向全球資本市場大吹牛皮的瑞幸咖啡,4月2日官方坦承2019度業績灌水22億元人民幣,虛增營收占全年超過4成。消息一出,美股那斯達克掛牌的股價崩跌近八成,再添陸企中概股造假案例。

瑞幸騙局很扯,長年處理財經產業資訊的我,老實說也被這種所謂新零售的商業模式給忽悠了,對喜歡吹捧獨角獸的財經新聞來說,更是極大諷刺與悲哀。不過話說回來,上市公司的造假隱匿固然可恥,但可憐之人必有可恨之處,如果不能站在懷疑論的角度看待現象,被忽悠其實也只是剛好。

純粹事後諸葛。瑞幸咖啡剛上場時,我心裡曾經覺得納悶 : 餐飲生意理當本於餐飲文化,中國的咖啡消費文化具備這樣的成長條件嗎?當然,非洲不是不能賣鞋,要在中國賣咖啡也不是不可行,同樣飲品品類,可口可樂代表美國大眾文化就不提了,從星巴克到春水堂,不管賣咖啡或茶湯,總得從生活內容出發要不就談點情懷,但像瑞幸這樣從互聯網天降奇兵的咖啡品牌,賣賣咖啡因可以,拿星巴克當對手賣有幾百年飲用文化的咖啡,不論就直觀或邏輯都讓人覺得很扯。

不過,我的諸多納悶和不解,終究給瑞幸咖啡的飛速成長輾壓過去。

這個以白色鹿頭和藍色背景為Logo的(偽)咖啡品牌,2018年1月開張後,隨即展開閃電擴張,靠著線上送咖啡和高額折扣的流血補貼瘋狂圈粉,帶動線下門店指數型成長。成立第14個月,瑞幸門店數量就已達到兩千家,等於星巴克進入中國市場17年才開出的店數;第18月後成功在美股上市,堪稱是全世界最快IPO的獨角獸;到了2019年底全中國門店更已數量超過星巴克。最快、最大,又有那斯達克認證,如此既高又大且上的成功企業豈容懷疑,我當然也跟著起立鼓掌。

毫無疑問,瑞幸官方坦承業績灌水,商業詐欺罪行肯定是成立的。不過,若只批判瑞幸數據造假無良失德,在小鹿頭上打上一個大叉叉,或當作是繼共享單車的另一個互聯網泡沫便結案,我倒覺得既浪費這個從創新到令人覺得創傷的精采商業個案,更小看瑞幸騙局對資本市場的衝擊與後坐力。

我的看法是,瑞幸咖啡造假案絕不能只當成單一新聞事件,它牽涉的是一家創新企業如何上演破局戲法,亦恐成為引爆新一波中美經濟戰的那根導火線。

先談一家創新企業的破局戲法這部分。表面上看,瑞幸賣的是咖啡,但它想的當然並不只是咖啡,「咖啡」不過是它選擇破入市場的第一個業務,如同其上市招股書上說的:「從咖啡開始(Starting with coffee)」。有別於星巴克把咖啡當最終收益的商品,瑞幸這類互聯網公司深信「有粉斯有財」,送免費咖啡給下載APP的客人,等於只花一杯咖啡的代價便能圈到新粉,相較如今中國電商獲客成本每人動輒百元人民幣,實在是划算到不行的高招。

但一直到瑞幸自己戳破股價泡沫後,人們才驚覺,透過高額折扣與免費贈送,向內地用戶灌輸喝咖啡文化的招術並不可行。今年2月根據匿名舉報做空瑞幸股價的渾水機構(Muddy Waters)便指出,事實上,中國消費者的咖啡因攝取九成五以上來自喝茶,人均咖啡消費水平主要受文化而非經濟發展的驅動。也就是說,瑞幸想要讓喝咖啡成為像共享單車一樣,短時間內快速成長並形成剛性需求的生意,做為破進先「人」後「貨」、「場」的新零售生意,看似高明的戰略,實為不折不扣的障眼戲法。

暫把新、舊零售擺一旁,用大白話來說,瑞幸咖啡陰溝裡翻船也帶給餐飲相關行業的教訓是:做吃的應多對食物放感情,若高談財務怕只是做空自己!「餐飲生意需以餐飲文化為基礎」的這條真理,萬萬別去挑戰。

確實,從消費文化來看,咖啡並非切入中國大眾市場並取得超速成長的最好題目,但瑞幸咖啡之所以能一路挺進那斯達克,迎合的是資本市場特別是風險投資人的喜好,特別對西方資本市場來說,咖啡當然比單車或手搖茶市場更值得期待,因為,以西方為中心的世界觀,總認為全世界的人都應該喜歡喝可樂和咖啡,就像小汽車的人均普及率一樣,咖啡也必隨經濟成長而成正比增長。但事後來看,這恰是瑞幸挖坑讓投資人跳的另一大誤區。

更確切說,和所有一心幻想站到風口上就能飛起來的豬,以被創投資本(Venture Capital,VC)臨幸為唯一志向的新創企業一樣,瑞幸既不是一家to B也非to C,而是一家to VC的公司當然,和許多擅於運作資本的新創公司一樣,立志成為to VC公司也沒犯什麼法,對瑞幸來說也是路人皆知的司馬昭之心,但相對於前一波也曾經風起雲湧共享單車,在那斯達克敲鐘掛牌的瑞幸,忽悠套殺的卻是美國為首的西方資本,許多天才網民便嘲諷瑞幸,根本是「割那斯達克韭菜請中國人喝公益咖啡」的愛國企業,堪比為另類的民族咖啡品牌、國貨之光!

而這也是瑞幸這頭失速獨角獸即將迎來的最大麻煩。特別是值此新冠病毒疫情沸揚、中美貿易戰未歇之際,瑞幸靠假財報套殺投資人,等於大大打臉了美國證監會,給足川普下重手調查所有中資企業的理由。這是為什麼瑞幸在坦承業績造假24個小時後,中國官媒《人民日報》立即罕見地在官方微博嚴詞抨擊,指「瑞幸咖啡的自欺欺人,是在折損中國企業聲譽」、「對上市公司財務造假,必須零容忍」,表態不留情面修理自己人的同時,似乎也預告中國官方已下定斷「民族咖啡品牌」瑞幸後路的決心。

這意味的是,瑞幸一家公司不誠信所導致的信任危機,不但讓這隻曾光速IPO的獨角獸,接下來必須面對監理單位大規模調查,以及投資人的集體求償訴訟,跟著陪葬的恐怕還有一籃子陸企,甚至引爆新一波中美經濟大戰也說不定。

※作者是「大店長會客室」直播節目主持人,曾巡迴全台舉辦百場「大店長讀書會」,著有《大店長開講》三冊。